C42, vous connaissez ? Non, ce n'est pas le dernier prototype ultrasecret de la marque aux Chevrons...ni le nom de code d'un nouveau bio-carburant. C42, c'est tout simplement le nom du nouvel écrin dédié à la marque construit en lieu et place de l'anonyme "Hippo Citroën", au 42, Avenue des Champs-Elysées.
Cela faisait 32 ans qu'aucun bâtiment totalement nouveau n'était sorti de terre sur la plus belle avenue du monde. L'événement est d'importance, et il l'est d'autant plus qu'il symbolise à plus d'un titre la renaissance de la marque qui s'opère depuis quelques années.
J'ai assisté à l'inauguration de C42 le 27 septembre, et je vous livre mes quelques impressions "à chaud"de cette première visite...
C42 est tourné vers le futur, mais se nourrit du passé prestigieux et des valeurs façonnées durant les différentes vies de la marque depuis sa création en 1919.
Premier symbole : le lieu, les Champs-Elysées, la plus belle avenue du monde, symbole du faste et vitrine des plus grandes marques françaises. Citroën s'y installe dès 1919, tout d'abord comme locataire, puis il trouve enfin en 1927 un local digne de ses ambitions au numéro 42, afin d'y exposer les nouvelles séries "B14". Citroën est l'un des premiers à avoir compris l'importance de "vitrines" dédiées non seulement à l'exposition des produits mais aussi et surtout à la mise en avant de la marque, de ses valeurs, de son histoire. Il s'agissait à l'époque d'une démarche très innovante, alors qu'aujourd'hui c'est un élément clef des politiques marketing des 
Groupes possédant des marques fortes.
Citroën avait ainsi créé des "magasins d'exposition" à des emplacements soigneusement choisis, comme Place de l'Opéra, Place de l'Europe ou encore sur les Champs-Elysées. André Citroën avait aussi demandé à ses services de mettre en place des règles strictes pour l'aménagement de ses points de vente, en particulier pour la façade, l'éclairage, le sol en carreaux noirs en blancs, les enseignes, etc...ce qui permit au réseau Citroën de présenter dès les années 30 une unité qui le rendait reconnaissable entre tous : ici encore, l'entreprise innove et créée les prémices de ce que l'on appelle aujourd'hui le "Corporate Identity".
Deuxième symbole : l'audace. Elle est partout dans l'histoire de Citroën et constitue presque une marque de fabrique. Elle s'est souvent exprimée dans la communication : on se souvient des milliers d'ampoules illuminant la Tour Eiffel avec les lettres géantes "CITROEN", ou encore des Croisières Noires ou Jaunes puis plus récemment avec le "style" de communication de l'Agence Delpire puis de RSCG. ... Elle s'est aussi exprimée fortement à travers les produits comme la Traction, la 2 CV ou la DS...
Et l'audace est bien présente lorsqu'on pénètre dans ce temple de marque au style épuré très "Courrèges", à la façade étonnante dont l'élévation paraît en mouvement et dont les chevrons géants semblent être les facettes d'un diamant en création.
Troisième symbole : le design et l'architecture. Le projet conçu par l'architecte Manuelle Gautran constitue une véritable prouesse, tant il innove pas ses formes et séduit par la pureté du design. Il me rappelle l'époque pas si lointaine (quoique...) où Citroën, avec la DS, devenait le maître incontesté du design industriel et de la forme devenue fonction. De la voiture à l'inspiration artistique, le lien était fait, et on se souvient de la "sculpture" de DS à la Triennale de Milan en 1957, on se souvient également du texte de Roland Barthes dans "Mythologies", ou plus récemment de la présence remarquée de Citroën à la FIAC lors du cinquantenaire de la DS...encore elle...
C42 innove mais ses gènes se nourrissent de ce passé. La façade de métal et de verre sort de terre, s'élève vers le ciel et redescend pour s'enfouir à nouveau dans le sol à l'arrière du bâtiment. Elle attire l'oeil du passant et symbolise le mouvement de Citroën. L'intérieur donne aussi dans la verticalité. On s'élève progressivement en découvrant à chaque étage une tourelle mobile qui sublime le modèle de la gamme actuelle ou passée positionné en son centre. Chaque étage paraît différent, et il l'est vraiment. Le premier étage est presque sage, puis progressivement, la façade vue de l'intérieur évolue et se transforme pour devenir plus complexe. L'architecture se sublime autour de l'objet industriel, à moins que ce ne soit l'inverse...
Saluons enfin la réalisation d'un projet aussi ambitieux et innovant dans un environnement marqué par ses multiples contraintes : construire sur les Champs-Elysées n'est en effet pas chose facile. I il faut compter avec le respect du patrimoine environnant, avec le trafic incessant des piétons qui obligea à construire la structure principalement de nuit, avec les immeubles voisins etc...
C42 innove autant dans sa conception et sa réalisation que dans son apparence. La structure en résille, l'enveloppe (86 tonnes), est indépendante de la charpente, et peut même glisser sur des "roulements" afin de résister au vent ou aux vibrations sans exercer de contrainte sur la structure du bâtiment. Quant aux panneaux de verre constituant l'enveloppe, aucun n'est identique. Nous pourrions encore parler de la machinerie permettant de mettre en place les véhicules dans 
les tourelles, ou bien de l'aménagement intérieur mais je crois qu'au delà des mots, seule une visite permettra de découvrir et surtout de "ressentir" C 42.
Pour ma part, je suis très heureux de voir que les hommes et les femmes qui dirigent aujourd'hui cette marque passionnante aient réussi à lui redonner ce qu'elle méritait : un présent et un futur à la hauteur de son passé...
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