Après quelques récentes digressions sur les modèles constituant ma "petite collection Citroën", nous revenons aujourd'hui sur un sujet dont je souhaitais parler depuis longtemps : il s'agit de la mise en avant de l'outil industriel au service de la communication automobile. En effet, mes recherches documentaires m'ont permis de trouver de nombreux exemples de brochures publicitaires éditées par nos trois constructeurs nationaux Peugeot, Renault et Citroën, et mettant en avant sous diverses formes l'outil industriel, voire la contribution de l'automobile à l'économie nationale. Il s'agit d'un phénomène particulier, très emblématique de l'Âge d'Or de l'automobile, qui a démarré dans les années 20, et qui s'est terminé 50 ans plus tard vers la fin des années 60.
Qui aurait en effet aujourd'hui l'idée de mettre en avant une usine, un laboratoire, un outil industriel, pour vendre une voiture ? Qui mettrait en valeur la politique sociale de l'entreprise, ou encore la fabrication en grande série pour convaincre le consommateur ? Personne.
Pourtant, il fut un temps où la contribution de l'automobile à l'effort d'industrialisation du pays était un vrai argument de vente, utilisé par nos constructeurs nationaux. Au delà de ces similitudes, l'étude de documents d'époque laisse apparaître d'intéressantes spécificités que je vais tenter de résumer ci-dessous.
1. Citroën : motoriser les masses et contribuer à la prospérité nationale.
Citroën fut certainement le premier à autant utiliser l'argument industriel et économique dans ses communications. Et pour cause. André Citroën était avant tout un industriel, un capitaine d'industrie, et se souciait peu d'automobile. A la différence des pionniers comme Louis et Marcel Renault, De Dion, et autres, il ne commença pas sa carrière au fond d'un jardin à bricoler un moteur, et il ne se passionna jamais pour la course automobile. Non, il voyait plutôt la voiture comme un bien de consommation et sa mission était d'une part de faire tourner son outil industriel, d'autre part de motoriser les classes moyennes, celles-ci constituant un débouché formidable pour ses usines.
Au delà de cette motivation "industrielle", Citroën était un patriote, il l'avait prouvé par sa contribution à l'effort de guerre. Quel était dès lors le meilleur moyen, une fois la paix revenue, de contribuer à la prospérité du pays ? En faisant de l'automobile un pilier de l'économie nationale. 
Et toute la communication va suivre cette logique. Les premières pages parues dans l'Illustration mettent toutes en avant un slogan, largement aussi importante que le produit lui-même : "Le premier modèle fabriqué en grande série". En effet, au début , les automobiles Citroën avaient peu d'arguments purement techniques à mettre en avant. A une époque où la plupart des constructeurs d'automobiles fabriquent des voitures de maîtres, destinées à une élite, luxueuses, sophistiquées, Citroën n'a quand à lui la possibilité de ne proposer que du simple, du rustique. L'argument est ailleurs : ses voitures sont des produits de consommation, pas des produits de luxe. Il a compris que l'automobile deviendrait une industrie de masse uniquement si elle s'adresse aux masses...Il fallait donc plus trouver autre chose que le produit 
lui-même pour impressionner les foules : d'où la communication à grand spectacle choisie par Citroën : mise en avant des usines, expéditions lointaines, illuminations de la Tour Eiffel, Salons de l'Auto, succursales et showrooms impressionnants. Le but était simple : au-delà du produit plutôt banal, les clients achetaient du grandiose, du spectaculaire, de la fierté aussi. Citroën venait de créer de toutes pièces et en un temps record une marque puissante, si puissante qu'elle sublimait les produits qui portaient son nom...Un vrai coup de génie.
C'est ainsi que de nombreuses documentations mettent en avant les Usines Citroën, véritables temples des temps modernes. Par exemple la brochure intitulée "Les usines Citroën : leur contribution au développement général de l'automobile" mettent en avant la marque au Chevron, qui a incontestablement été à l'origine du développement de l'industrie automobile en France, à grand renfort de chiffres de consommation d'acier, de nombre d'employés et de voitures produites...D'autres brochures mettent simplement en valeur les Usines Citroën, avec des photos d'ateliers fumants, de hangars gigantesques, de forges impressionnantes : les visites d'Usines participaient à ce même dispositif et rencontraient un grand succès, jusqu'à ce que les Michelin y mettent fin brutalement lorsqu'ils reprirent la marque en 1935. Même un argumentaire vendeur des années 30 commence par mettre en avant l'outil industriel avant même de parler du produit. C'est dire...
Mais passons à présent à Renault, concurrent le plus sérieux mais aussi antithèse absolue d'André Citroën...
2. Renault : ambition et puissance industrielle au service des clients
Louis Renault, autre géant de l'automobile en France... Beaucoup de similitudes existent entre Renault et Citroën. Ces deux là vont s'observer, s'épier, s'envier toute leur vie. Ils se détestent mais ont besoin l'un de l'autre. Louis Renault regrettera d'ailleurs la disparition de son éternel rival en 1935.
Il est une anecdote qui résume assez bien les similitudes mais aussi a différence de philosophie entre les deux hommes. On dit que les deux voulaient le meilleur pour leurs usines. Mais si Louis Renault négociait âprement les prix en contrepartie d'un paiement comptant, Citroën quant à lui acceptait de payer le prix fort en échange de facilités de paiement. Renault, c'est du sérieux, du solide. Caractérisé par son esprit d'indépendance, Louis Renault va régner sans partage. Il bâtit son empire sans turbulences, mais avec clairvoyance et avec une grande intelligence de son temps. Comme Citroën, il se sent investi d'une mission économique nationale. Dès 1906, il reçoit la Légion d'Honneur, et ne cessera de vouloir prendre la tête d'une industrie désormais d'intérêt national.
Renault se positionne très nettement dans les documents d'époque comme "l'anti-Citroën". Jugez en plutôt, avec cet extrait d'une brochure datant des années 30. Le titre est évocateur : "Renault seul". Le texte ne laisse aucun doute sur sa cible :"Plutôt que de réaliser un seul type de voitures qui pour certains serait trop puissant, et pour d'autres insuffisant, les Usines Renault ont créé une gamme complète de voitures de tourisme [...] permettant de réaliser "Une voiture pour chacun". S'en suit une longue liste d'innovations que l'automobile doit à Renault, illustrée par un magnifique dessin des usines de Billancourt...A Citroën le modèle unique, à Renault la diversité, un Renault qui se positionne comme spécialiste de la "coordination", collaboration étroite de tous les moyens de 
transport, voitures, camions, trains, mais aussi avions, bateaux (moteurs) et même tracteurs. Face à un Citroën visionnaire, flamboyant et incontrôlable qui vole la vedette au très sévère Louis Renault, ce dernier ne cessera de se consacrer corps en âme au développement de son empire industriel, en toute indépendance, sans tambour ni trompette, mais avec une grande capacité de jugement, devenant en quelques années un véritable capitaine d'industrie à la française. Et ainsi, Renault, comme Citroën, mettra en avant auprès de ses clients la puissance de ses installations industrielles mais, et c'est une différence fondamentale par rapport à Citroën, sans jamais occulter la diversité des produits proposés. Cette diversité est autant synonyme de puissance aux yeux de Renault que l'unicité et la standardisation le sont pour Citroën.
Il faut également pour être complet évoquer le Renault d'après-guerre. C'est en effet le seul constructeur français à avoir continué à mettre en avant sa contribution à l'économie nationale, à une époque où l'argument industriel perdait en importance. Pourquoi ?
Renault, symbole de la collaboration pendant la guerre... C'est malheureusement cette image que traîne à la Libération le constructeur français autrefois prestigieux, créateur des fameuses 40 CV, voiture des présidents. La sanction fut sévère mais inévitable : la firme fut nationalisée. Elle devient bien vite une entreprise symbole entre les mains d'un État qui souhaite profondément modifier la société française, lui donner un nouvel élan, en ces temps de reconstruction et de forte croissance économique. Renault va devenir dans ce contexte un fleuron de l'industrie française. Dans les cartons de l'entreprise au losange se trouvait un projet de petite voiture qui ressemble étrangement à la Coccinelle de Volkswagen, et pour cause, puisqu'il se murmure que ce fut son modèle. Le Plan Pons, qui répartit à la fin de la guerre la production automobile entre les constructeurs français survivants, va donner fort logiquement à Renault le marché des petites voitures, marché le plus important, avec l'objectif de motoriser la France ouvrière et paysanne. Renault va dès lors en profiter, recevoir les matières premières nécessaires, produire, en utilisant l'usine de Billancourt encore moderne et vite remise en route. Les autres constructeurs, Citroën en tête auront beau crier au scandale, à la concurrence déloyale : c'est bien Renault qui prend le leadership au lendemain de la guerre 39-45. 
Et au delà de la performance industrielle, Renault devient rapidement une vitrine du nouveau capitalisme à la française, qui entend associer le progrès social à la croissance économique. Renault devient un laboratoire social qui montre la voie à toutes les autres entreprises : premier accord d'entreprise en 1955 instituant la 1ère mensualisation des salaires des ouvriers, les 3 semaines de congés payés, une protection sociale supplémentaire, puis passage à 4 semaines de congés payés en 1962, etc...Comme le dit si bien une brochure parue au début des années 602 : "La grandeur d'une entreprise, c'est aussi la manière dont elle se préoccupe de son personnel".
Ainsi, Renault qui a particulièrement profité des débouchés immenses de la reconstruction, a pu innover dans le domaine social et devenir une véritable vitrine du modèle français. Et l'entreprise, comprenant que cela lui procurerait une immense publicité, a très souvent mis en avant à la fois sa puissance industrielle mais aussi les nombreux exemples de progrès social dont elle fut, bien souvent, à l'origine. A cela, Renault ajoute à ses arguments précédemment cités toute la panoplie du parfait champion national, avec la grande exportation, la recherche, les projets européens, le réseau etc...Bref, Renault apparaît bien comme une entreprise toute puissante et entend le faire savoir...
Qu'en est-il de l'austère Peugeot, qui a lui aussi communiqué, à sa manière, sur sa puissance industrielle, et, de manière plus inattendue, sur le progrès social ?
3. Peugeot : tradition, fierté régionale et modèle social
Que fait Peugeot pendant que Louis Renault et André Citroën s'affrontent ? Peugeot travaille, du fond de sa province. Peugeot crée du solide, du traditionnel, pour une clientèle fidèle qui réclame des voitures fiables et bien construite. Peugeot, c'est d'abord la fierté de toute une région, la Franche-Comté, qui constitue un ancrage puissant, bien loin du Paris mondain de Citroën et de la banlieue austère de Louis Renault. Peugeot met en scène dans une magnifique brochure cette fierté régionale à grand renfort de Lions de Belfort et de vertes vallées. Peugeot, c'est la tradition française, une histoire de famille, qui, de père en fils, a su perpétuer des valeurs de travail, d'indépendance, au service de la France et des Français. Venu à l'industrie par l'artisanat, Peugeot n'a pas oublié son passé, et met en valeur le travail des hommes. C'est d'ailleurs le plus paternaliste de nos champions nationaux, qui n'hésite pas non plus à montrer à ses clients dans de luxueuses brochures que les ouvriers sont "pris en main", que tout est fait pour améliorer leur existence, pour les divertir, pour leur insuffler l'esprit d'équipe grâce au sport et en particulier au 
F.C. Sochaux. Peugeot organise même les sorties dominicales pour ses ouvriers, leur procure la sécurité "des 4 âges de la vie" avec écoles, allocations diverses et complément de retraite pour les plus âgés : avant guerre et bien avant que Renault ne s'en fasse un domaine réservé, le progrès social était bien la spécialité de Peugeot. Derrière Peugeot et son paternalisme qui organise toutes les phases de la vie de ses ouvrier, c'est toute une région qui travaille, et dont le rayonnement national constitue une fierté qui semble donner des élans lyriques, comme le prouve la conclusion d'une brochure éditée par le constructeur au lion en 1935 :
"Peugeot en 150 ans a forgé au "Pays" de Montbéliard un centre industriel célèbre pour la qualité de ses produits dont la renommée rayonne aujourd'hui dans le monde entier. A côté de la grande usine, Peugeot a créé une organisation sociale qui est un exemple de sécurité, d'équilibre, et de justice. Et c'est peut-être dans l'éternel effort des hommes à la recherche du bien-être, l'idéal le plus conforme à la sagesse que réalisèrent, unis dans un labeur soutenu et clairvoyant, "tous ceux de Sochaux, de Valentigney, de Seloncourt, d'Hérimoncourt, de Pont de Roide, d'Audincourt et de Beaulieu".
Une belle envolée évocatrice, qui met sur le même piédestal la qualité des produits, la puissance industrielle, et le bien-être social. La deuxième guerre mondiale donnera un coup d'arrêt à cette forme de paternalisme omniprésent, et la communication de Peugeot se fera beaucoup plus discrète sur ces aspects après la guerre...
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