En flânant dans les allées du Salon de Reims, j'ai mis la main sur un document comme j'aime en trouver : Il s'agit du numéro 51 du Bulletin Citroën, daté de mars 1928, et qui porte en couverture un titre évocateur :
"Voici le printemps, préparez votre campagne de vente ! ".
Mars 1928 - Mars 2008 : 80 années nous séparent de la parution de cette publication. Et pourtant, quelle modernité, quelle actualité, serais-je presque tenté d'écrire, tant ce Bulletin Citroën est, au style près, digne de figurer en bonne place sur le bureau d'un professionnel de l'automobile d'aujourd'hui.
Le Bulletin Citroën était le journal de liaison entre le siège et son réseau de concessionnaires et agents. Chaque mois, il faisait le point sur l'actualité de la marque, traitait une problématique liée à l'activité de concessionnaire automobile (par exemple, la gestion d'un magasin de pièces détachées, la comptabilité, la communication...), mettait en avant des "bonnes pratiques" au sein du réseau, ou enfin valorisait un "Agent Modèle". Un véritable exemple de "com interne" dirait-on aujourd'hui...
Le numéro qui nous intéresse est entièrement consacré à l'activité commerciale puisqu'il ambitionne d'aider les agents et concessionnaires à élaborer leur "plan de campagne" destiné à relancer le commerce automobile en cette saison propice qu'est le printemps...
Il est particulièrement intéressant de mettre en perspective le contenu de ce Bulletin Citroën avec l'automobile d'aujourd'hui. Si la technique a fait d'immenses progrès, les méthodes de vente et de communication ont quant à elle finalement assez peu évolué ! Certes, l'informatique et les nouveaux médias, en particulier internet, ont modifié profondément le travail au quotidien et amélioré la productivité, mais sur le fond, les méthodes d'animation commerciales, les grands principes qui ont cours au sein des équipes de vente, dans les directions marketing où commerciales des constructeurs font appel aux mêmes fondamentaux qu'il y a 80 ans.
Je perçois déjà ce que certains pensent : ne va-t-il pas trop loin dans les analogies ? N'est il pas incongru de comparer l'automobile du XXIe ème siècle avec celle du XXe ème ? Pas tant que cela, croyez-moi : si elle a connu une incontestable et constante évolution, l'automobile n'a pas vécu beaucoup de révolutions : La première fut incontestablement la production en grande série qui engendra l'automobile pour tous. La deuxième est peut-être en train de se jouer en ce moment, avec d'une part l'automobile low cost et d'autre part les enjeux liés à la voiture propre...
D'une manière générale, nous gagnerions à mettre un peu plus nos actions présentes en perspectives des expériences passées, même lointaines, et pas que dans le domaine automobile...
Mais revenons à notre bulletin Citroën. Il nous donne de précieux éléments qui expliquent en partie la rapide montée en puissance commerciale de la marque aux Chevrons, qui, rappelons-le, n'a que 9 ans en 1928 ! Au delà de son intérêt historique, il m'a vraiment étonné, par le ton employé, la justesse des solutions préconisées, et la qualité générale du contenu, tout à fait remarquable pour l'époque : Monsieur Citroën n'était peut-être pas un grand passionné d'automobiles, mais il en avait compris tous les enjeux, et ce bien avant la plupart de ses concurrents directs.
Voici quelques extraits choisis et commentés du fameux bulletin Citroën daté de mars 1928...
La couverture, tout d'abord, reprend un dessin de Pierre Louïs, iconoclaste de génie, repéré par Citroën qui en fit très vite son adjoint en charge de la communication, autrefois appelée "propagande". Elle représente un homme songeur, certainement un concessionnaire ou un agent, en pleine réflexion à propos de son fameux "plan de campagne de printemps". Le calendrier accroché au mur nous révèle que nous sommes le 20 mars. Devant lui, d'épais dossiers, des tableaux remplis d'annotations, et une boîte de fiches avec l'inscription "prospects", un terme parfaitement actuel et ô combien important pour tout constructeur automobile.
Première page ; le ton est donné, volontaire, directif, le tout teinté d'enthousiasme ; un vrai discours que l'on croirait sorti du manuel du parfait Manager :
"Un plan de campagne, oui, voilà ce que nous voudrions vous voir étudier dès maintenant. Plus d'efforts dispersés, de tentatives timides ou incomplètes, mais une action commerciale logique, raisonnée, qui se déroule sans vide, et sans heurt. Publicité par annonces, par affiches, prospection, autant de "moyens" qui doivent juxtaposer leurs effets pour arriver au but final de nos efforts à tous : vendre toujours d'avantage. Ne dites pas qu'un pareil plan d'action est long et délicat à établir. Il suffit d'y songer avec un peu d'attention et d'appliquer à votre entreprise le schéma dont nous illustrons notre article. Pensez-y. Quelques heures de réflexion pour tracer votre plan, une ferme persévérance pour l'appliquer ensuite et vous avez là la clef d'une saison prodigieusement féconde en résultats."
Puis, M. Pommier, Sous-Directeur Général aux Usines Citroën prend la parole, et délivre un message clair et sans détours : "Sur 100 voitures vendues, plus de la moitié l'est par des clients que personne ne soupçonnait, et 20 seulement faisaient l'objet de fiches de prospection." S'en suit une véritable leçon de prospection, afin de séduire tout d'abord les clients qui se manifestent spontanément : "il se manifeste à vous par la demande d'un renseignement, d'un catalogue. Vous couchez alors son nom sur une fiche de prospection, vous prévenez l'usine et le travail d'approche et d'investissement commence : lettres personnelles, visites de voyageurs, offres d'essai se juxtaposent, conjugent leur action et ne cessent que lorsque la commande est signée [...]".
Puis M. Pommier évoque la recherche active de ceux qui sont "Citroënistes sans le savoir", par un travail méthodique sur les fichiers, voire une prospection "porte à porte".
Nous passons rapidement sur la présentation de la commission commerciale, déclinée en réunions régionales, et dont le but est d'étudier sous toutes ses faces le problème de la vente, de trouver des nouvelles méthodes et de les "appliquer sans exceptions par tous les Concessionnaires et Agents de la marque."
La suite du bulletin est consacrée à la conception du plan de campagne, et on y découvre un grand nombre de conseils avisés qui forcent encore aujourd'hui le respect pour leur grande qualité et un sens du détail décidément très professionnel...
L'organisation générale
"L'organisation d'une entreprise en pleine ascension nécessite de périodiques révisions pour mettre ses possibilités en harmonie avec le volume d'affaires traitées. Examinez donc la vôtre pour voir si, en prévision de la saison des ventes qui va s'ouvrir, vous ne devez pas apporter quelques retouches à son organisation générale, si vous ne devez pas modifier certains rouages qu'un surcroit de travail pourrait "gripper". Et notre bulletin délivre ses précieux conseils : apurer ses comptes, afin de parfaitement connaître sa situation financière, définir de manière précise la fonction de chaque collaborateur, optimiser l'organisation de l'atelier et s'assurer de la rentabilité des travaux effectués, s'approvisionner en pièces détachées, etc : ici s'achève la partie consacrée à ce qu'on pourrait qualifier de "back office".
La préparation commerciale
C'est le "plus gros morceau". Elle commence par la publicité, pour laquelle les Usines Citroën fournissent "clichés, maquettes, entrefilets", et dont le programme d'insertion doit s'étendre sur plusieurs mois, complété par des "annonces d'opportunités axées sur des faits et évènements qu'il est impossible de prévoir". Puis viennent les affiches pour lesquelles un soin particulier doit être consacré à l'emplacement.
Ensuite vient la prospection, et le travail du fichier déjà évoqué plus haut : "Examinez le sous toutes ses coutures, il a certainement besoin d'être "ventilé", mis à jour. Travaillez-le, pratiquez sur lui la "taille" que les jardiniers font à cette époque [...] Eliminez les fiches de ceux qui ne sont plus acheteurs. Créez les nouvelles fiches qui s'imposent en rapprochant les indications du fichier des listes de prospects que nous vous fournissons. Après quoi vous aurez une merveilleuse machine à fabriquer des ventes."
Après avoir expliqué en détail les moyens possibles pour enrichir le fichier et effectuer des relances, nous passons à la vente, avec l'aménagement minutieux du showroom (appelé magasin), les vendeurs et le travail du secteur, voire même l'entretien d'un véritable réseau constitué de sous-agents, stockistes avec lesquels il est recommandé d'organiser régulièrement des séances de travail, car ce sont aussi des "agents de prospection".
Le panorama ne serait pas complet sans aborder le thème des véhicules d'occasion qui devront être préparés et prêts à vendre, et dont les acheteurs constituent le premier vivier pour la vente de véhicules neufs...des conseils toujours vrais et pas toujours respectés 80 ans ans plus tard !
Le Bulletin Citroën recommande aussi avec insistance de participer à toutes les manifestations régionales, foires, salons, marchés, en allant même jusqu'à choisir un thème majeur pour chaque événement, ou bien, si l'établissement est d'importance, d'organiser lui-même des opérations de promotion qui "habilement conduites, faites en liaison étroite avec le réseau commercial, arrivent à créer de véritables mouvements Citroën dont les répercussions s'étendent sur une période dépassant largement la durée de l'effort."
Les moyens centraux
La dernière partie est consacrée aux moyens centraux mis à disposition du réseau (chapitre "Pour vaincre, voici les armes !" Le ton est donné...). Ces moyens commencent par les véhicules eux mêmes, particulièrement adaptés, on s'en doute, aux désirs de la clientèle. Puis sont cités dans l'ordre, les "grandes campagnes de propagandes", que l'on nommerait aujourd'hui "campagnes nationales", vitrines de fin d'année, raids en autochenilles, pages de publicités dans les journaux, visites d'usines 
etc... En plus de ces moyens centraux, l'usine met à disposition de son réseau de nombreux moyens de communication locale, conçus par le "Service de propagande" : affiches, brochures, dépliants, catalogues de réparation, banderoles, oriflammes, panonceaux de signalisation, et même matériel "audio-visuel" (les fameux stéréoscopes Citroën) et vues d'usines afin de décorer vitrines et bureaux...
En résumé, tout est fait pour que la marque, présente à l'époque jusque dans les bacs à jouets des enfants, soit connue et reconnue, que sa présence s'impose à tous, et partout. Comme je l'ai déjà mentionné dans un précédent article, Citroën a admirablement géré la construction de sa marque qui a connu montée en puissance rapide et une grande notoriété en un temps record.
Pour conclure...
Le plan de campagne est à présent complet, prêt à être mis à exécution. Imaginons l'Agent Citroën à Agen, Brest ou Auxerre, recevant ces précieux conseils : quelle perspective d'action, quelle valeur ajoutée pour ces entrepreneurs qui ont misé sur la marque Citroën depuis moins de 10 ans et qui vont l'accompagner dans sa formidable ascension ! Que de professionalisme apporté par l'Usine à son "réseau d'amis" ! Ce simple bulletin symbolise à lui seul la modernité et l'avant-gardisme à plus d'un titre du premier constructeur français. On y perçoit une boulimie de succès, une course à la réussite qui symbolisent à la fois l'incroyable montée en puissance de la marque aux chevrons, mais aussi les excès du "toujours plus" cher à André Citroën et qui allait le faire chuter à la première crise venue...
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