Souvenez-vous, en novembre 2005 (note "Citroën et moi"), je livrais aux lecteurs d' Un volant, 4 roues et un voyage passionnant mes réflexions sur le lien entre les gènes d'une marque et son présent. Dans le cas de Citroën, j'insistais à l'époque sur le fait que ce lien s'était quelque peu distendu pendant les années 80-90 (malgré des succès commerciaux non négligeables), mais que le potentiel de la marque était bien là, prêt à éclore à nouveau si les hommes et femmes à la barre de la marque aujourd'hui en avaient la volonté et y consacraient les moyens nécessaires.
Puis en octobre 2006, je reprends la plume suite à la présentation au Mondial de Paris du C4 Picasso et du Concept car C-Métisse (note "Mais jusqu'où ira Citroën ? "), pour saluer l'impulsion qui est désormais donnée, et qui devait logiquement se poursuivre, garantissant à la marque une véritable renaissance et un succès durable à la hauteur de son passé.
Très honnètement, je n'ai jamais eu depuis les années 2000, période à laquelle j'ai commençé à m'intéresser à la marque aux Chevrons, accès à quelque information confidentielle sur la stratégie produit ou marque décidée à St Ouen ou à Vélizy. Et pourtant, rétrospectivement, tout ce que j'ai espéré, souhaité, et même rêvé, (puisque je ne pouvais en être l'acteur, travaillant moi-même pour un autre constructeur), s'est progressivement réalisé sous l'impulsion d'hommes comme J.-M. Folz, C. Satinet, Vincent Besson, J.-P. Ploué bien sûr, et la direction actuelle de la marque.
C'est presque amusant de voir l'évolution des mentalités, y compris dans mon environnement personnel et professionnel depuis 2005, date de mon premier article sur Citroën paru sur mon blog. Les commentaires étaient (presque) toujours les mêmes, du type : "Mais pourquoi donc t'intéresses-tu à Citroën ?" Ou encore : "Ah, oui, tu aimes donc les voitures de vieux !". A l'époque, je leur répondais "Attendez un peu, vous allez voir"...en croisant les doigts.
Début 2006, je prends possession de mon C4 Picasso commandé juste après sa présentation au Mondial de Paris, et là encore les discours restent sceptiques, malgré l'évidente réussite du modèle et la présentation simultanée de la flamboyante "C-Métisse": "Oui, bon, c'est pas mal, ça change, mais on demande à voir..."
Aujourd'hui, c'est une autre histoire : les annonces et présentations se sont enchaînées à un rythme régulier et soutenu depuis 24 mois, avec la C5, la C3 Picasso, les différents prototypes marquants comme le C-Cactus, et plus récemment l' Hypnos et l'extravagant GT by Citroën, l'inauguration du nouveau showroom C-42, le fort réussi stand du Mondial 2008 et enfin la mise en musique de la nouvelle identité de la marque dévoilée cette semaine avec la présentation surprise du concept "DS Inside" qui préfigure les futurs modèles "premium competitifs" de la marque. Les mentalités ont aussi évolué, plus vite que ce que j'imaginais, et ceux qui dénigraient hier se sont mués en ardents défenseurs du double chevron, devenu très tendance ...
Le renouveau de la marque s'est donc récemment accéleré avec plusieurs annonces importantes, à commencer par la présentation de la toute nouvelle identité, beaucoup plus structurée qu'avant et symbolisée par un nouveau logo plus moderne, un nouveau "claim" de marque" : "Créative Technologie".
Cette nouvelle identité est mise en scène dans une publicité très originale, ne montrant aucun véhicule, et encrant la marque dans son époque. Une approche dépassionnée de l'automobile , consciente de ses problèmes mais responsable, créative et tournée vers l'avenir.
Le travail effectué par le style, le marketing et l'agence sur la charte graphique est cohérent, le blanc très actuel exprimant la transparence et la modernité, le rouge le dynamisme (et aussi le lien avec l'ancien logo...) les tons de gris et la matière du logo symbolisant quant à eux la solidité, la durabilité et le statut.
L'image de marque devrait ressortir renforcée de ce dispositif, en particulier la cohérence d'ensemble, qui manquait cruellement jusque là. Reste à faire appliquer avec un nécessaire dirigisme et avec beaucoup de rigueur ce nouveau dispositif, à l'image de ce qu'ont fait certains constructeurs allemands (j'en sais quelque chose...). Cela passe aussi nécessairement par un nouveau concept de Corporate Identity et de Corporate Design pour le réseau. Le nombre de points de vente ne devrait pas simplifier les choses (près de 8.000)...mais la volonté de faire évoluer les mentalités semble bien présente, puique le constructeur se donne 5 ans pour appliquer partout la nouvelle identité visuelle.
Tout ceci est désormais décliné sur tous les supports client, des lettres et mailings à internet, en passant par l'ensemble des "métiers", avec Citroën Racing (anciennement Citroën Sport), Citroën Select (véhicules d'occasion), Citroën Business (vente aux entreprises), etc...
Quant au produit, il n'est pas en reste, comme en témoignent les dernières nouveautés de la marque, bien nées et connaissant pour la plupart un réel succès commercial : Citroën flirte en effet désormais avec les 14.5 % de parts de marché en France, un objectif longtemps espéré dans les années 90 mais jamais durablement atteint, et 6,8% en Europe. Le style des produits est désormais très sûr et moderne, les véhicules sont intelligents, modulables et agréables à vivre, avec des innovations plus "réalistes" qu'avant, mais plus tournées vers les attentes et besoins des clients que ceux des ingénieurs. On espère maintenant de vraies révolutions en matière de motorisations et de conception pour les futurs modèles...
Nous attendons également avec une certaine impatience la déclinaison de la future gamme DS, un nom mythique qui a à lui seul généré un buzz assez incroyable cette semaine, chacun y allant de ses hypothèses sur la renaissance du modèle phare de Citroën entre 1955 et 1975. La révélation du Concept DS Inside a calmé les ardeurs des collectionneurs : non, la DS ne sera pas un revival, n'en déplaise aux nostalgiques, mais plutôt une appellation qui désignera les modèles premium, forcément plus créatifs et un brin décalés comme le fut en son temps la ...DS ! La démarche surprend mais constitue une "troisième voie" entre le refus total du passé de Renault et la déclinaison moderne d'un véhicule à succès d'autrefois, comme par exemple la Fiat 500 ou la New Beetle...attendons donc la suite et la présentation des futures DS 3, 4 et 5...
Ouf ! ça fait beaucoup tout ça ! Est-ce enfin terminé ? Non, ça ne fait que commencer...un peu de fraicheur dans un univers automobile assez morose en ce moment, un beau projet d'entreprise et une belle aventure pour une marque qui n'a pas fini de nous étonner...à suivre !
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