Oui, je sais, ma dernière note "sérieuse" de la rubrique Réflexions automobiles date du mois de mars...je suis impardonnable. Pourtant, on ne peut pas dire que les sujets manquent, bien au contraire...
La raison de mon (relatif) silence est assez simple...j'avais tout simplement la tête ailleurs et pas mal de pain sur la planche en raison de la véritable tempête qui touche actuellement l'industrie automobile, et qui me concerne directement puisque j'y travaille. Le sujet est grave mais il mérite que nous nous y attardions quelque peu ...
La crise est partout, dans les journaux, dans les conversations, à la télévision, mais surtout elle touche de nombreux secteurs de l'économie. Un Volant, 4 roues, et un voyage passionnant n'a pas pour vocation de refléter très exactement ce qui se passe au jour le jour dans le domaine qui nous intéresse, l'automobile, et c'est tant mieux, car d'autres s'en chargent certainement beaucoup mieux que moi. Mais ce site a pour objet d'explorer d'une part l'histoire et les produits d'une marque qui m'est chère, Citroën, et d'autre part d'aborder l'automobile comme fait de société. Ce qui se passe actuellement n'est pas seulement conjoncturel, c'est un fait de société, donc nous nous devons d'y consacrer quelques lignes...
L'automobile est certes touchée au même titre que la plupart des industries et des services. Mais elle connaît également une remise en cause profonde d'un modèle économique plus que centenaire et qui n'a jamais connu jusqu'à présent de vraie rupture. Le pouvait-il spontanément ? Je ne le crois pas. Mais ce modèle de développement est devenu avec le temps de plus en plus difficile à tenir. De plus en plus tendu. De plus en plus risqué.
Pour surmonter le choc du changements de comportements des consommateurs, de ta saturation des principaux marchés, des attentes environnementales, l'automobile s'est mise à tourner en sur-régime et s'est engagée dans une fuite en avant à haut risque. La crise actuelle n'a fait qu'attiser un feu qui couvait déjà depuis longtemps. Aujourd'hui, face à une dure réalité, l'industrie automobile se cherche un nouveau modèle pour le futur. Personne ne connait la recette miracle. Mais tout le monde cherche...
Comment réinventer l'automobile et lui construire un futur ? Nous pourrions écrire des centaines de pages sur ce sujet complexe qui mobilise de très nombreux talents. Nous nous contenterons de mettre en avant quelques vérités pas toujours bonnes à dire...
1. Déséquilibre offre/demande : la fuite en avant
Tout allait bien tant que la demande de véhicules augmentait chaque année. Les volumes de production de chaque modèle suivaient et permettaient aux constructeurs d'amortir un outil industriel de plus en plus lourd. Les plus fragiles, incapables de suivre cette course de fond, disparaissaient mais quelques centaines de milliers d'unités par an garantissaient aux marques les plus solides un avenir assuré et des marges solides.
Tout a changé lorsque la demande a commencé à faiblir. C'est le cas dans les marchés dits "matures", comme l'Europe ou les États-Unis. Parallèlement, les coûts de production ont continué à augmenter : normes de plus en plus strictes en matière de sécurité et de pollution, attentes de qualité et de confort, etc...tout ceci a un coût, que le consommateur est peu disposé à payer. Il faut donc produire autant, voire plus, avec des marges plus faibles. Seule solution pour l'industrie : doper la demande, pour écouler l'offre, et faire tourner les sites de production à plein régime. Et là, la créativité a pris le pouvoir, des bureaux d'études jusqu'aux distributeurs.
Tout d'abord, il a fallu accélérer le renouvellement des gammes avec la création des fameux véhicules de "niche", crossovers, coupés cabriolets et autres SUV, coupés 4 portes, berlines/breaks surélevés : chaque nouveauté doit créer un sursaut de demande, et ainsi de suite...séduisant sur le papier, en effet l'industrie automobile nous a présenté des véhicules inattendus, créatifs et pour certains véritablement marquants. Mais le revers de la médaille est simple à comprendre : les cycles de vie, autrefois de 7 à 10 ans, se sont accélérés, et ne dépassent pas 4 à 5 ans dans le meilleur des cas, descendant parfois jusqu'à 2-3 ans pour les niches les plus...artificielles qui se démodent à la vitesse d'une collection de prêt à porter. Tout cela a malheureusement un coût élevé : industrialisation, frais de commercialisation, pièces détachées, sans compter que les volumes deviennent de plus en plus difficiles à prévoir et qu'assez rapidement, ils dépassent la demande réelle, s'accumulent chez les distributeurs obligés de brader et de détruire de la valeur à tout va.
Mais ceci ne suffit pas, il faut trouver d'autres moyens de soutenir la demande...à travers des politiques commerciales toujours plus créatives : financements de plus en plus courts et risqués avec la fuite en avant des valeurs résiduelles, le développement des ventes à loueurs courte durée, les véhicules de démonstration et autres "immatriculations O kilomètres", qui représentent près d'un tiers du volume pour certaines marques...
Aucun constructeur n'est prêt à accepter de réduire ses ambitions de volumes d'une année à l'autre. Quand la demande passe de 100 à 90, dans le même temps l'addition des prévisions de chaque constructeur passe de 100 à 110...et chaque année il y a des gagnants et des perdants. Les gagnants sont généralement en pleine "offensive produit", les perdants se rattrapent en "poussant de la tôle". L'année d'après, les rôles peuvent s'inverser, en fonction de la réussite ou de l'échec des nouveaux modèles. Et vu qu'il faut sortir toujours plus de nouveautés pour créer ce "sursaut" de la demande, les risques d'échec sont augmentés quoique répartis sur des gammes devenues pour certains pléthoriques...
Tout ceci fonctionne à peu près lorsque la croissance économique est présente. Mais à la moindre baisse, la machine , en sur-régime, se grippe immédiatement. C'est le cas depuis début 2008.
2. Attentes des consommateurs : la rupture
Toujours plus grand, toujours plus complexe, toujours plus cher, toujours plus vite...le produit automobile a connu ces dernières années des progrès incroyables. Qui s'en plaindra ? Une Renault Clio de 2008 possède un agrément, une polyvalence et des équipements que n'auraient pas reniés une voiture de catégorie supérieure il y a 15 ans. Les segments dits "premium" se sont quant à eux lancés dans une course à la puissance et à la performance qui semblait sans fin...
Dans le même temps, le rêve automobile s'est fissuré. Les comportements individuels excessifs liés à l'automobile, longtemps tolérés sous prétexte de liberté individuelle ont été progressivement bannis par les politiques et plus généralement par la société : vitesse, conduite dangereuse, alcool au volant, etc...longtemps acceptées comme des fatalités, les nuisances et drames liés à l'automobile sont désormais pointés du doigt. L'automobile comme expression profonde du soi et de l'égo a vécu et les adorateurs de l'automobile passion se sont plus majoritaires même s'ils existent encore, j'en fais d'ailleurs partie !
Autre raison d'une rupture, l'usage de l'automobile s'est fragmenté. Autrefois, une voiture servait pour presque tous les déplacements, car sa place était centrale : en ville, sur des longues distances, pour les départs en vacances ; à chaque fois, le voyage s'effectuait en auto, dont la possession était considérée comme primordiale au même titre que le logement, la télévision et le réfrigérateur. Vu son importance pour chaque déplacement, on acceptait souvent d'y investir beaucoup d'argent, de l'entretenir, de la soigner.
Aujourd'hui, l'usage de l'automobile s'est fragmenté et réduit. Les liaisons entre grandes villes, autrefois apanage de la voiture
reine, sont désormais réservées au TGV : Qui va encore de Paris à Lyon
ou Bordeaux en voiture pour un déplacement professionnel ? Quelques
nostalgiques. Les autres prennent le train, il suffit de constater
l'incroyable succès du train à grande vitesse pour s'en rendre compte. Quant aux déplacements urbains, la voiture y occupe encore une place centrale mais pendant combien de temps ? La pression des politiques et des municipalités ne cessera plus : la ville va basculer irrémédiablement vers des modes de transports non polluants (vélo, tram;..) collectifs ou partagés (Autolib) et la place de l'automobile individuelle va continuer à se réduire.
Que reste-t-il donc à nos voitures ? Les extra-urbains, bien obligés d'utiliser l'auto pour tous leurs déplacements. Les banlieusards, qui ont également besoin de leur voiture car on ne peut pas mettre une gare RER devant chaque maison... Et bien évidemment, il reste l'automobile plaisir, celle des petites routes sinueuses, des week-ends en amoureux, des virées entre amis qui constituent le vivier de l'automobile ancienne et sportive... heureusement !
Bref, pour un nombre croissant de consommateurs, l'automobile n'est plus le moyen de transport numéro un, loin s'en faut. Conséquence : alors que l'industrie automobile mais aussi la distribution et la réparation automobile ont un besoin de cash de plus en plus pressant, les consommateurs ont de moins en moins envie de dépenser sans compter pour une voiture plus utile (voire utilitaire) que passion. Il s'ensuit un cercle vicieux dangereux qui crée un fossé entre l'industrie automobile et les consommateurs qui ont une relation dépassionnée avec leur auto et ne veulent plus lui consacrer un poste budgétaire important.
En résumé : d'un côté, coût et complexité de conception et de maintenance en hausse, investissements toujours plus importants, taxes de plus en plus élevées. De l'autre volonté de s'affranchir de l'auto-reine et de ses dépenses...et si l'industrie automobile risquait le divorce avec les consommateurs ? Même si le rêve automobile fait encore vendre, l'écart entre mythe automobile et réalité est de plus en plus grand. Il faudra donc trouver une nouvelle place pour l'automobile dans la société de demain, et, certainement, la réinventer sans scier la branche sur laquelle sont assis les constructeurs aujourd'hui : un vrai défi, le plus passionnant qui soit, à mes yeux !
3. Enjeux de l'automobile du XXI ème siècle
Les pistes sont nombreuses et les capacités d'adaptation et d'innovation intactes même si il faut compter sur une inertie très importante, tant l'industrie automobile est capitalistique. Tout l'enjeu pour les constructeurs sera dans le timing de l'évolution : ni trop vite pour ne pas scier la branche sur laquelle ils sont assis, ni trop lentement pour ne pas manquer le train du changement.
L'industrie automobile doit trouver des réponses à un très grand nombre de questions fondamentales et parfois très complexes :
Comment passer de l'"Homme automobile" (titre d'un ouvrage des années 60 que j'ai récemment trouvé) à "l'homme mobile " ?
Quelle mobilité pour les masses de demain ? Les pays émergents avec des problématiques de taille de population supérieures aux nôtres peuvent elles se payer le luxe du "tout automobile" ? Certainement pas, même si ces marchés sont de vrais réservoirs de croissance pour l'industrie automobile à court et moyen terme.
Comment incarner le rêve automobile demain ? Tout produit de consommation a besoin de faire rêver : comment faire vivre le mythe automobile et surtout, comment le réconcilier avec sa réalité ?
Comment concilier développement durable et automobile ? Quelle(s) technologies(s) pour l'automobile de demain ? Hybride, biocarburants, tout électrique, thermique de nouvelle génération : toutes les pistes sont ouvertes et aucune ne peut-être négligée. Mais au delà du mode de propulsion, quelle automobile pour quel usage ? Quelles infrastructures pour optimiser la mobilité des personnes ? Et à quel coût ?
Quelle organisation pour les constructeurs automobiles ? L'émergence de l'auto "mobile" va profondément modifier les modes d'organisation des groupes : ne va-t on pas un jour voir l'industrie automobile changer totalement de business model et se rapprocher dans son fonctionnement de celui d'autres industries comme par exemple les fabricants de PC ou encore d'écrans plats ? Quelques fournisseurs "world players" de modules complexes et universels à l'image d'intel ou de Samsung pour les ordinateurs et écrans plats, et des constructeurs se focalisant plus sur la marque, le design le marketing et les ventes, tout en gardant un secteur recherche et développement plus concentré mais aussi plus créatif. Cette hypothèse n'est pas à exclure, même si elle risque d'être très coûteuse en emplois dans la filière automobile et par la même occasion permettre l'émergence de nouveaux entrants...
De nombreuses autres questions émergeront, nous aurons certainement l'occasion de revenir sur ces dernières ainsi que sur certaines pistes possibles dans les mois et même les années à venir. Une chose est certaine : l'automobile a subi une crise conjoncturelle, comme beaucoup d'autres secteurs industriels. Mais elle est également entrée dans une crise structurelle.
En chinois, l'idéogramme signifiant crise est la résultante de l'association de deux idéogrammes Wei danger et Ji opportunité. Le danger est bien présent pour certains constructeurs que la crise a fragilisé. Mais pour les autres, les plus solides et les plus aptes à évoluer vers l'automobile de demain, la crise actuelle est une vraie opportunité...
A suivre...
Nota : le 19 novembre prochain aura lieu un colloque intitulé "La voiture servicielle". Une initiative certainement intéressante à condition que les débats ne sont pas monopolisés par de doux utopistes adeptes de la décroissance et du retour à l'âge pré-industriel. Trève de plaisanterie, : je n'ai pas vu beaucoup d'intervenants issus du secteur automobile, principal concerné, sur le programme. Gageons que ces derniers viendront au moins en spectateurs...
Bonjour
Résumé très pertinent d'une situation qui était effectivement prévisible. Je rajouterai seulement une nuance. La vision de l'automobile reste très différente, entre les ruraux et les urbains. Les premiers ( et ils sont nombreux ) n'ont pas ou peu, ou pas encore, ces interrogations. La voiture reste pour eux incontournable et indispensable. C'est un outil dont ils ne peuvent se passer, quitte à faire des sacrifices sur d'autres postes.
Même raisonnement pour le professionnel qui se déplace. Ne raisonnons pas qu'en parisiens. Evidement que le TGV s'impose pour aller de Paris à Lyon, mais essaie les transports en commun pour faire par exemple Aix en Provence Limoges....De fait, la plupart des personnes qui se déplacent professionnellement, autre que de grande ville TGV à grande ville TGV continueront longtemps à utiliser leur voiture. Nous assitons à un rérquilibrage entre tous ces moyens de transport, mais à mon sens, l'automobile conservera une part incompressible, ne serait-ce que pour toutes les raisons évoquées ci dessus.
Amitiés
Gérard Guérit
Rédigé par : Gérard Guérit | 08 novembre 2009 à 13:07