Avez-vous déjà expérimenté la réalité augmentée ? Le principe en est assez simple : il s'agit de "modifier notre perception du monde réel en y ajoutant des éléments fictifs, grâce à une camera et un écran..."
J'ai passé deux petites heures au dernier salon de Genève début mars...deux heures c'est trop peu pour éplucher chaque stand mais c'est assez pour se faire une impression globale et effectuer une observation instantanée des constructeurs, de leur moral, de leurs espoirs. Et ce Salon de Genève m'a donné, justement, l'impression de vivre une expérience de réalité augmentée. Pourquoi ? Je vais tenter de l'expliquer dans les lignes qui vont suivre...
Pour beaucoup d'observateurs, Genève a été le premier rayon de soleil après la tempête qui a ébranlé l'industrie automobile mondiale. "Un beau salon", tout simplement.
Pour le nombre de visiteurs, 692.000 en hausse de 7%, ce qui permet de se dire "oui, malgré tout, l'automobile fait encore rêver et déplace les foules.."
- Parce que les "belles voitures" sont de retour : Aston-Martin Rapide, Peugeot RCZ, Mercedes SLS, Citroën DS3 et bien d'autres.
- Parce que l'automobile se veut bon élève en matière de CO2 en réalisant rapidement des progrès spectaculaires sur ses modèles de série. Les compactes visent les 90 grammes de CO2 par km (Polo 1.2 TDI 75 - 89 g), les berlines se rapprochent des 100 g, à l'image de la nouvelle BMW 320d (163 ch - 109 g), les hauts de gamme descendent largement sous les 200 grammes (Audi A8 3.0 TDI 250 ch Quattro - 174 g)...une petite révolution.
Parce que Genève est le royaume des artisans et autres préparateurs qui plus ou moins talentueux mais dont la présence constitue une véritable récréation face aux constructeurs traditionnels souvent bien sérieux...
- Parce que Genève est souvent choisi par les constructeurs pour la présentation de prototypes spectaculaires, véritables manifestes stylistiques que chacun peut tenter de décrypter...
Quel visage a voulu donner d'elle même l'industrie automobile ? Un visage serein, celui d'une industrie responsable, à la recherche d'une technologie utile, misant sur l'émotion et désormais en recherche d'efficience plus que de performance pure.
Pourtant, derrière les hôtesses souriantes et les stands colorés, la survie de certains constructeurs est en jeu. Derrière l'assurance et les certitudes, les doutes sont bien présents. L'automobile doit se réinventer, nous l'avons déjà dit. Mais se réinventer, ça veut dire prendre des risques, se démarquer, faire des choix. Et il est un fait incontestable : la crise qu'ont traversé les constructeurs n'est pas terminée. Elle ne fait que commencer. L'offre automobile reste pléthorique, toutes les marques que nous connaissons ou presque sont toujours là. La première vague du tsunami est passée, elle a tout fragilisé, mais la deuxième vague risque de mettre à terre les plus vulnérables.
En effet, les capacités de production sont toujours aussi excédentaires. et la demande reste globalement inférieure à l'offre. Les dépenses de recherche et développement augmentent. Les stratégies en matière de véhicules électriques diffèrent radicalement entre les constructeurs, et tout le monde ne pourra pas avoir raison : il y aura des gagnants et des perdants. L'automobile de luxe vit également des moments difficiles même si elle ne l'avoue jamais. Des marques comme Bentley ou Lamborghini, heureusement adossées au groupe VW, Aston-Martin, Maserati, ont vu fuir leurs clients et ne sont pas certaines de les retrouver un jour.
Certains ont choisi des stratégies d'alliances audacieuses, pour ne pas dire plus, en particulier Fiat avec Chrysler.
D'autres, jadis inébranlables, ont évité la sortie de route de justesse, comme Daimler. Des géants se sont révélés finalement bien fragiles, comme Toyota. Quant aux généralistes européens, français ou allemands, ils sont passés entre les gouttes grâce aux différentes primes à la casse qui ont artificiellement dopé le marché, mais restent vulnérables.
Les constructeurs américains sont en pleine restructuration : vont-ils surmonter leurs faiblesses structurelles ? Ford garde le cap et GM semble naviguer à vue, les revirements au sujet de la vente d'Opel en sont un exemple parmi d'autres.
Saab est toujours en vie, mais pour combien de temps ? Et VW est incontestablement une machine de guerre à la conquête d'un leadership mondial déjà presque acquis...
Que vont devenir Land Rover, Volvo et Jaguar entre les mains des indiens et des chinois ?
Et ces derniers constituent-ils une vraie menace pour les constructeurs historiques ? la réponse est oui...là-dessus, tout le monde est d'accord !
En bref, la réalité est bien loin de l'image que Genève a renvoyé de l'industrie automobile, un peu comme le principe de "réalité augmentée" dont je parlais au début de cette note et dont je rappelle la définition : "modifier notre perception du monde réel en y ajoutant des éléments fictifs". Il faut rendre la réalité plus belle, l'avenir plus palpable, à l'image de ces prototypes que nous présentent les constructeurs : des prototypes dont le rôle n'est plus seulement de nous faire rêver comme dans les années 90, mais de rendre le futur proche plus réel, un peu comme si il fallait prévendre l'avenir de la marques aux futurs acheteurs, montrer que cette dernière est sur la bonne voie, une voie assurée, prometteuse, séduisante : en résumé, à la fois continuité et rupture.
Certains se sont ainsi fait remarquer en experts de la réalité augmentée : Porsche, qui pose les bases de son avenir avec la 918, un Roadster hybride V8 de plus de 500 ch qui consomme 3 litres au 100 (sur le papier). Mercedes-Benz avec sa F 800, annonciatrice d'un style enfin rajeuni. Peugeot, avec son SR1 et sa "5 by Peugeot", veut montrer que son style a effectué sa nécessaire révolution. Citroën, qui avec sa Révolt, Survolt, et autres DS Highrider, dévoile un avenir spectaculaire et inattendu, démontrant son ambition et son savoir-faire créatif, et contrastant avec la sagesse du design de marques comme Volkswagen ou BMW.
Un Salon de Genève décidément passionnant,...mais pendant le show, les pourparlers continuent entre les constructeurs. Quel sera le schéma gagnant ? Les fusions et rachats des années 90 n'ont pour la plupart pas survécu aux années 2000 : Daimler et Chrysler ; Volvo, Jaguar, Land Rover et Aston achetés puis revendus pas Ford ; les fiançailles célébrées puis rapidement rompues entre Fiat et General Motors ; l'échec de BMW avec Rover et de GM avec Saab : les exemples ne manquent pas et témoignent de la difficulté à trouver la bonne recette pour grandir.
Pourtant, quelques ingrédients sont incontournables : les coopérations techniques entre constructeurs souvent payantes, un portefeuille de marques fortes et de modèles attractifs avec une réelle synergie industrielle entre ces derniers, des réseaux de distribution structurés, l'intégration avec des sous-traitants puissants, les politiques de plate-formes modulaires, la puissance d'achat, une forte implantation sur son marché domestique et une présence mondiale...sans oublier le rôle fondamental de la R&D. Ouf, ça fait quand même beaucoup, tout ça...
Il ne faut pas se voiler la face : il ne devrait pas rester à terme plus de 10 groupes automobiles dont 3 ou 4 européens capables de tirer leur épingle du jeu à l'échelle mondiale. Le groupe Volkswagen est l'un d'entre eux. Je pense que l'alliance de groupes premium comme Mercedes-Benz ou BMW avec des groupes généralistes comme Renault ou PSA est incontournable à terme, malgré la part de risque liée à de tels rapprochements.
Personne ne sais exactement ce que nous réserve l'avenir, mais croyez-moi, beaucoup y travaillent...rendez-vous au Mondial de Paris en octobre prochain pour une nouvelle expérience de réalité augmentée...
