Ça avait tout du poisson d'avril : la date, le concept...pensez-donc : "Citroën inaugure avec la campagne Anti Rétro DS3 la Video In Print, inédite en Europe".
Video in Print ? Décryptage : Citroën met des videos dans un encart publicitaire qui paraîtra dans le magazine (papier !) Enjeux Les Échos daté d'avril !
Une recherche rapide sur internet me fait pourtant douter : la video in Print existe...aux Etats-Unis et a été utilisée une seule fois le 18 septembre dernier dans l'hebdomadaire "Entertainment Weekly" pour une pub associant Pepsy et CBS. Le concept a été développé par une start-up américaine, Americhip. Tout ceci semble décidément bien réel, et un coup de fil aux Échos lève définitivement mon doute: la marque aux Chevrons a bel et bien signé une video in Print suite à une proposition que lui avait faite la Régie publicitaire des Échos.
La publicité se présente sous la forme d'un encart cartonné qui comporte un écran LCD de 2,4 pouces et de 3 mm d'épaisseur. L'autonomie permet de visionner 45 minutes de vidéo et il est même possible de recharger la batterie par une trappe présente derrière l'écran. Le lecteur a la possibilité de visionner 5 films, 4 reprenant la campagne DS3 "Anti Retro" et un clip retraçant l'histoire de la marque. L'effet est surprenant, digne du film Minority Report...
Serions-nous revenus aux grandes heures de la créativité publicitaire Citroën ?
La marque a en effet une longue tradition dans ce domaine, avec les "coups" réussis par André Citroën en personne : on se souvient de l'avion qui écrivit les lettres "Citroën" dans le ciel de Paris, on se souvient aussi de la Tour Eiffel illuminée, des Croisières Citroën, des Jouets...on se souvient aussi, plus proche de nous, des années Séguéla, avec ces pubs spectaculaires qui sont encore dans les mémoires : Grace Jones et la CX, la Visa qui "décolle" d'un porte-avions, ou encore l'AX "révolutionnaire" sur la muraille de Chine...on se souvient enfin du dernier grand coup marketing de Citroën : le choix du nom "Picasso" pour désigner un puis plusieurs modèles de sa gamme.
Les temps ont changé. Faire un "coup" est de plus en plus difficile et ne présage en rien du succès d'une campagne ou d'un lancement. La surexposition publicitaire, la multiplication des médias, l'arrivée d'internet, le CRM : être créatif est une condition nécessaire mais pas suffisante. Il faut désormais cibler au plus juste la bonne personne avec le bon message au bon moment, il faut générer du buzz mais ne pas trop en faire...
Le lancement de la DS3 a donné l'occasion à la marque et à son agence conseil de faire une belle démonstration. La campagne "Anti Rétro" a été parfaitement mise en musique. Télé, presse, internet, application Iphone, événements lifestyle et autres déclinaisons : la DS3 a vite trouvé sa place dans l'univers des citadines chic. Faisant le pari risqué de prendre le contrepieds de la mode "rétro", allant même jusqu'à créer la polémique sur les terres de la Mini en s'appropriant la parole de John Lennon, la DS 3 a marqué les esprits...à l'image de cette campagne in Print, joli coup de publicitaire qui symbolise finalement assez bien une marque qui se revendique depuis toujours innovante et créative.
Reste à trouver un exemplaire du fameux numéro d'Enjeux-Les Echos. Seuls 10.000 exemplaires sur 167.000 comportent le fameux encart, et si l'on exclut les copies destinées aux abonnés (8.300) et au réseau Citroën (700), seuls environ 1.000 exemplaires ont été mis en vente dans les kiosques...autant dire qu'en dénicher un relève de la chasse au trésor...
Un trésor qui se trouve désormais en bonne place dans ma "bibliothèque Citroën"...
Nota : découvrez la campagne in Print DS3 en cliquant sur le lien suivant.
