Nous retrouvons Pierre-Yves Chevrier pour la deuxième partie de ce post consacrée à l'évolution de son métier depuis ses débuts en tant que concessionnaire Citroën. Nous avons pu mesurer dans la première partie de cette interview combien la tâche fut difficile à la reprise du garage Chevrier. Devenu concessionnaires à 21 ans, il a été confronté presque malgré lui à la difficulté du métier. Et il a relevé le défi, à force de prendre des coups et d'être confronté à des situations nouvelles, face à ses salariés, ses clients, son constructeur, ses concurrents. P.-Y. Chevrier s'est fait tout seul ou presque. De ce fait, il fait preuve d'un pragmatisme forgé par l'expérience.
Nous avons abordé ensemble tous les sujets : évolution de la marque, relations avec le constructeur, avenir du garage...et bien d'autres. Autant P.-Y. Chevrier semble imperturbable et sûr de lui quand on aborde la gestion bien rodée du garage au quotidien, autant il exprime une certaine perplexité quant à l'évolution de son métier, ainsi que des doutes sur la pérennité des petites concessions indépendantes voire un décalage face à un constructeur qui exige désormais autant sur ses standards de représentation (immobilier, qualité, formation, etc.) que sur les résultats commerciaux. Des exigences adaptées aux groupes spécialisés dans la distribution automobile mais plus difficiles à comprendre et à appliquer lorsqu'on est indépendant. C'est ainsi qu'à l'heure où la question de la succession se pose, P-.Y .Chevrier sait que son garage est au terme de son évolution sous sa forme actuelle, et qu'il devra inévitablement se réinventer pour accompagner l'incontournable mutation que vit la distribution automobile actuellement.
Comment organisez-vous votre journée ?
Le matin, je commence très tôt, vers 4 heures 30. Comme je suis amené à faire un peu tout, je profite de ce moment de calme pour faire toute la partie administrative et gestion. A 8 heures, j'ai terminé et je peux me consacrer à l'activité quotidienne, courriers, réunion avec les vendeurs, l'atelier, le magasin. Mes responsables me communiquent des états quotidiens ou hebdomadaires. On commente les résultats au moins toutes les semaines. Tout ça prend du temps. Puis il y a le téléphone, les clients, même parfois pour des détails.
Que vous apportent vos agents ?J'ai 35 % de part de marché à Louhans, et 25 % sur ma région. Une performance impossible à réaliser sans agents. J'en avais 13 dans les années 70 mais comme je l'ai dit précédemment, j'ai dû faire un peu de ménage. Il me reste des agents de qualité. Je préfère 5 bons que 10 moyens. Aujourd'hui je les anime, j'organise avec eux des réunions, des expositions où nous présentons à chaque fois 12 à 15 véhicules. C'est du travail, mais les résultats sont là. Certains agents ont 60 % de part de marché sur leur zone ! J'ai besoin d'eux, ils ont besoin de moi. Certains me vendent jusqu'à 45 voitures par an. Ils m'achètent environ 80% de leurs pièces de rechange, ce qui est plutôt bien. Pour les véhicules d'occasion, c'est différent, ils peuvent s'approvisionner ailleurs mais je leur demande de systématiquement faire leur recherche chez nous en premier. Je visite les agents personnellement, quant à mes vendeurs, ils ne passent pas une journée sans voir un agent. Un réseau s'entretient, en bonne intelligence.
Il y a un débat sur le rôle des vendeurs : doivent-ils rester dans le showroom ou "faire du secteur" ?
Nous ne sommes que deux concessionnaires en Saône-et-Loire. La question ne se pose pas. Chez moi, ils font beaucoup de secteur. Je n'ai qu'un vendeur magasin, plus deux vendeurs secteur VN-VO. Ils ne tirent plus les sonnettes comme avant. Ils vont démarcher des entreprises, les artisans, et visitent les agents.
Revenons quelques instants en arrière. La marque a connu dans le passé des périodes fastes et d'autres plus difficiles. Comment les avez-vous vécues ?
Je me souviens de l'arrivée de la CX après la DS...en pleine crise économique. Nous avions vendu beaucoup de DS, et la 23, c'était quelque chose. Puis un jour nous avons dit à ces clients : maintenant c'est la CX 2000.
Pas de direction assistée, pas de finition "haut de gamme", moins de place...Beaucoup sont partis à la concurrence : Renault 30, Peugeot 604 ou marques étrangères.
Puis nous avons quand même réussi à en récupérer avec les CX Pallas. Les
clients DS étaient partis à contre cœur. Avec la CX GTI puis la CX GTI Turbo, je
peux dire que nous les avions presque tous récupérés. Avec la XM,
contrairement à ce qu'on pourrait penser, ce fut à nouveau très
difficile. Jacques Calvet (le PDG de PSA à l'époque, NDLR) en pleurait presque : nous allions faire un malheur. Mais
avec les problèmes de fiabilité et une ligne qui ne faisait pas
l'unanimité, nous avons à nouveau perdu beaucoup de clients qui sont retournés voir la
concurrence, en particulier allemande. Cette fois-ci, beaucoup de clients étaient partis pour de bon et ce fut extrêmement difficile de les reconquérir. La C5 a mis fin à cette
hémorragie, mais il reste encore un problème d'image par rapport aux allemands.
Je me rappelle également du début des années 80. Pendant longtemps je vendais des Visa alors que Peugeot avait la 205. Nous avons souffert malgré le soutien apporté par une politique commerciale agressive. Pendant ces années, les résultats étaient portés par le réseau et les forces terrain. Le produit était moins attractif qu'aujourd'hui. Dans ces années difficiles, notre notoriété locale nous a beaucoup aidés. Chevrier était le plus ancien concessionnaire de Louhans toutes marques confondues, et mon père, malgré ses difficultés, a toujours été bien considéré. Il était droit et honnête. J'avais aussi des vendeurs et des agents performants. Je les animais beaucoup : expos, foires, mailings, invitations...
Et aujourd'hui ?
Nous n'avons jamais eu une gamme comme aujourd'hui. Citroën est une des marques les plus attractives aujourd'hui. L'image a changé. Il y a 20 ans, le client le plus jeune dans le hall étaient quasiment à la retraite. Nous étions perçus comme une marque de vieux. Aujourd'hui, on voit des jeunes dans le showroom. La compétition automobile a aussi beaucoup fait. On ne me dit plus que Citroën fait des voitures de vieux. La Xsara Picasso a été un tournant, déjà à l'époque. Avec notre gamme actuelle et la qualité de notre réseau, je me demande parfois pourquoi nous ne vendons pas plus de voitures. Mais il est vrai que la concurrence est plus rude aujourd'hui.
Premier bilan de la nouvelle gamme DS ?
Nous voyons des clients inconnus jusqu'à présent chez Citroën. La DS3 plaît, elle est à la mode, comme une Mini par exemple. Nous n'avons pas à rougir face à la concurrence. C'est une gamme qui revalorise l'image de Citroën. La série DS, ça pourrait être le Citroën de demain. Citroën doit faire des véhicules qui se rapprochent de cette gamme distinctive, afin que la gamme soit tirée vers le haut.
Qu'en est-il de l'animation du réseau par la marque ?
Je ne trouve rien à redire au niveau des moyens commerciaux. En ce qui concerne nos relations au quotidien, parfois j'ai simplement peur qu'à force de nous focaliser sur des détails, on en oublie l'essentiel : vendre des voitures. Il faut un juste équilibre entre la théorie (stages, réunions, formation, NDLR) et la présence sur le terrain. Ce que demande un constructeur, ce sont les parts de marché. Chacun y arrive avec ses moyens. J'ai du mal à concevoir que des concessions à 10% de part de marché touchent des primes et ceux qui sont à 25% ne touchent rien si certains critères ne sont pas respectés.
Ce que je n'aime pas c'est quand je ne peux pas actionner, quand je n'ai pas de prise par exemple sur certains critères sur lesquels nous sommes évalués. La multiplication des systèmes informatiques, aussi est difficile. Ça vient peut-être aussi de mon âge. Quand je rencontre des directeurs de sites appartenant à des groupes, ils ont 35, 40 ans. Ils sont plus habitués à tout cela.
Est-ce le constat d'une évolution profonde de la distribution automobile, plus normée, plus "standardisée", afin que les clients, où qu'ils soient, retrouvent exactement les mêmes repères ?Sans aucun doute. Mais attention à ce nous ne soyons pas tous "du même moule". Il est important à mes yeux de laisser le concessionnaire s'adapter à sa clientèle, sa région. Le client n'est plus le même qu'avant, c'est incontestable, mais il n'a peut-être pas exactement les mêmes attentes, par exemple entre un client urbain et rural. La présence des marques étrangères, par exemple, y est beaucoup moins forte.
Le discours officiel du constructeur au sujet du réseau semble n'avoir pas changé : Il n'y a pas de volonté délibérée de concentration du réseau. Mais qu'en est-il en réalité ?
Le constructeur est attaché à ses petites concessionnaires car ils assurent un bon maillage du réseau. Mais en 10 ans les choses ont changé. On a moins besoin de la petite structure qui travaille "à l'ancienne", misant sur la proximité. Il y a quelques années, j'ai pensé vendre mon affaire mais Citroën aurait certainement refusé. Aujourd'hui, ça serait différent...
Nous avons croisé votre fils en arrivant. On aurait pu imaginer qu'il reprenne l'activité...
Mon fils n'a pas envie de reprendre le garage. Et en plus, les petites concessions, ce n'est pas l'avenir. Aujourd'hui, je suis tout seul, je décide. Il n'y a pas d'intermédiaire. C'est plus convivial. Mais je sais aussi qu'être indépendant représente un handicap : par exemple le choix de voitures d'occasion disponibles. C'est un domaine où je ne peux pas lutter contre un groupe. Parfois je reproche au constructeur de ne pas faire de différence entre nous et des groupes. Il faut dire qu'ils sont majoritaires dans les réseaux aujourd'hui. En tant qu'indépendant, je reste très différent et je ne pourrai jamais leur ressembler. Il y a une certaine uniformisation des points de vente, c'est une réalité. Je me sens moins en phase avec cela. J'aime qu'on me laisse un peu les coudées franches pour faire mon boulot comme je l'ai toujours fait. Travailler comme aujourd'hui, ce n'est plus mon style. Je suis conscient que beaucoup de mes collègues ne partagent pas ma vision des choses.
Ses points forts ? Le produit, l'animation commerciale, le réseau, la compétition automobile. La marque est aussi très puissante, elle symbolise l'innovation, même si il n'y a plus l'effet de surprise comme avec la DS ou la 2 CV. C'est normal. Les différences entre les constructeurs sont moins marquées aujourd'hui que dans les années 50 ou 60. Peugeot, c'est la stabilité, alors que Citroën a connu coups d'éclats et déboires. C'est une marque plus cyclique, avec aussi plus de prise de risques. Depuis quelques années, Citroën refait des modèles à la hauteur de la marque. Les clients redeviennent fiers d'acheter une Citroën. Et puis il y a ce passé prestigieux qui garde l'empreinte du fondateur, André Citroën. Aujourd'hui, les nouvelles générations qui ont pris les commandes font un bien énorme à la marque. On a des modèles jeunes, des "têtes" jeunes. On ne pense pas un produit de la même manière si on a 40 ou 60 ans.
Que doit faire Citroën pour conserver sa dynamique dans les années à venir ?
Il faut que Citroën reste à la pointe du progrès. En continuant à innover, à étonner, avec du style...
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