2. Interview de Jean-Pierre Lemaître
Que savez-vous des origines du garage ?
Peu de choses. Malheureusement je n'ai pas vraiment pu en discuter ni avec mon père, ni avec mon grand-père qui ont disparu tous les deux alors que j'avais 14 ans. Je sais que nous avons démarré avec Citroën en 1919 ou 1920. L'entreprise représentait plusieurs marques automobiles et fabriquait aussi des tricycles, dont un exemplaire est exposé au musée de La Rochetaillée. Nous avons lancé quelques années plus tard une compagnie de "Transports Citroën" comme beaucoup de représentants de la marque à l'époque. Très vite, l'activité avec Citroën a pris le dessus et nous avons progressivement arrêté les autres représentations. L'arrière grand-père avait construit un premier bâtiment, mon grand père l'a agrandi, mon père a agrandi à nouveau puis nous avons déménagé en 1971 pour arriver dans la zone où nous nous trouvons aujourd'hui. Mon père étant décédé accidentellement en 1965, c'est ma mère qui a pris le relais avant que je ne lui succède.
En 1965, la disparition de votre père va tout bouleverser...
Oui, du jour au lendemain, ma mère a dû reprendre la direction du garage. Cela a été difficile car elle n'avait jamais travaillé et mon père ne l'avait jamais associée à la marche de l'entreprise. Imaginez vous: le jour de l'enterrement de mon père, le concessionnaire Fiat d'Autun avait demandé un rendez-vous quai de Javel pour récupérer notre panneau. Peu après, le comptable a essayé de mettre la pression sur le personnel au détriment de ma mère. Elle a dû le licencier sur le champ mais elle a tenu bon. La marque lui a apporté un soutien sans faille. Nous avions de bons résultats commerciaux et elle n'avait pas à se plaindre de notre performance. Malgré cela, il était urgent que ma mère s'entoure d'adjoints compétents. Elle a rapidement embauché un Chef de vente/Directeur, et un Chef d'atelier en qui elle puisse avoir confiance. Ils l'ont épaulée pendant plusieurs années. Quant à moi, je suis progressivement rentré dans l'entreprise. Elle voulait que je fasse mes preuves à ses côtés. Elle m'avait inscrit au stage "Fils de concessionnaire". Je l'ai effectué avec Pierre-Yves Chevrier, une expérience formidable. On nous appelait "Les inséparables". Nous faisions des opérations "coup de poing" (voir la note consacrée à Pierre-Yves Chevrier). On était jeunes, et libres de nos mouvements. Il y avait tout de même une personne qui nous supervisait...et on a beaucoup appris. J'ai été à Orléans, Rouen, Le Havre, Paris...c'est là que j'ai appris les bases du métier. Puis j'ai fait un stage après-vente dans la succursale de la Rue de Marseille à Lyon et un stage "pièces détachées" dans une concession à Annemasse. J'ai intégré le garage et petit à petit j'y ai pris de plus en plus de responsabilités. Mais le jour où ma mère a voulu que je remplace le Chef des Ventes qu'elle avait embauché, elle a reçu un courrier de Citroën qui s'y opposait ! Pourtant, elle resta sur sa décision.
Quelles ont été les difficultés pour votre mère à la tête du garage ?
A peu près tout. Elle ne connaissait rien. Elle a dû tout apprendre, en particulier les méthodes et l'organisation propres à la marque. Pour le reste, c'était une femme assez dure et elle a vite su se faire respecter par les collaborateurs et gagner la confiance des clients. Nous faisions le même nombre de voitures qu'aujourd'hui, environ 600. Le garage marchait bien mais il y avait moins de concurrence. Nous dépassions facilement les 20% de parts de marché, voire même 30% certaines années.
De quels modèles marquants vous souvenez-vous ?
Mon premier souvenir alors que j'étais enfant fut la sortie de la DS. On l'avait présentée sur trois roues dans le centre ville. Nous avions loué le cinéma afin d'y projeter des films promotionnels, une longue tradition Citroën ! Nous avions des gros clients et nous en avons vendu beaucoup dans la région. Le deuxième souvenir qui m'a marqué, c'est le retour de mon père avec la première Ami 6 qui s'est couchée dans le virage en arrivant au garage. A la soirée de présentation, les gens sont restés très tard et ne voulaient plus repartir, c'était quelque chose un lancement à l'époque. Maintenant, avec la télévision, Internet, les journaux, c'est différent. Parfois les clients en savent plus que nous. Autrefois, il y avait un vrai effet de surprise. J'ai aussi le souvenir de la sortie de la GS. Nous avons été la chercher à Rennes mais nous ne sommes pas rentrés avec, elle n'était pas finie ! Nos collègues qui sont rentrés par la route avec leur voiture de lancement sont presque tous tombés en panne : finalement ce n'était pas si mal que la nôtre ne soit pas terminée à temps. Mon collègue Rogier de Châlons-sur-Saône nous a prêté une voiture pour la présentation. Au début, la voiture a généré beaucoup de commandes. Mais il y avait pas mal de problèmes techniques. Dans le genre difficile, Il y a eu l'Axel, puis la Visa : quand elle est sortie avec ces "satellites" sur le tableau de bord, ça n'a pas été simple. Je me souviens aussi, plus récemment du lancement de la XM, à Lyon. J'ai mis 6 heures pour rentrer, alors que d'habitude je mets 1h30. J'avais un problème de faisceau électrique et la voiture s'arrêtait tout le temps. Comme quoi rien n'avait changé en 20 ans !
On se demande comment la marque a pu survivre à cela ?
Ce qui a sauvé Citroën à chaque fois, ce sont d'une part les qualités intrinsèques des produits qui faisaient oublier aux clients les problèmes de jeunesse, et d'autre part l'attitude du réseau. Les concessionnaires y croyaient, ils se sont pour la plupart mis en quatre pour les clients et...pour la marque. Nous étions motivés, et combatifs. Même quand on avait une gamme un peu faible ou un modèle franchement raté (comme la Visa 1ère génération, NDLR), on y croyait ! On a toujours tout fait pour la marque, qui a elle même tout fait pour nous. Il y a toujours eu des liens très forts. Nous étions dans le même bateau et nous allions tous dans le même sens.
Comment expliquez-vous que la marque ait finalement gardé une bonne part de marché même pendant les périodes difficiles ?
Citroën a toujours été très bien implanté dans les zones rurales. C'est peut-être ce qui l'a sauvée. Les produits étaient peut-être à ce moment plus adaptés à la campagne qu'à la ville. Et nous pouvions également compter sur notre réseau d'agents. En ce qui me concerne, nous en avons eu jusqu'à 9. Nous rayonnions sur environ 50 kilomètres. Autrefois, par exemple à Luzy, nous faisions entre 60 à 70 voitures neuves par an pour à peine 3.000 habitants ! Nous vendions du haut de gamme, DS et SM mais aussi tous les best-sellers : 2 CV, Ami 6 et 8, GS sans oublier les utilitaires comme le 350.
Quelle est la physionomie de votre secteur aujourd'hui ?
Il nous reste 3 agents, un à Arleuf, un à Luzy, où habitait le père de monsieur Satinet et enfin un dernier à Mesvre. J'ai également repris un site à Gueugnon et j'ai une annexe à Chateau-Chinon. Mais la relation avec les agents a beaucoup évolué. Ils ne vendent pas plus de 25 ou 30 voitures par an. Quand ils ont un client intéressé pour un véhicule neuf, un de nos vendeurs doit souvent se déplacer, car dans la plupart des cas ils ne font pas la reprise. Ils gagnent très peu sur ce genre de ventes ce qui peut expliquer leur manque de motivation. Sans compter qu'ils préfèrent parfois réparer de vieilles voitures plutôt que de nous donner le tuyau pour que nous en vendions une neuve. Quant à l'après-vente, ils reçoivent les formations techniques mais rechignent à faire la recherche des pannes complexes et nous envoient les clients. Ils se limitent essentiellement à l'entretien courant.
Et Autun ?
La ville d'Autun représente environ 15.000 habitants, stable depuis plusieurs années mais en baisse de 25% par rapport au pic des années 70. Aujourd'hui, le premier employeur est DIM (les bas), puis Nexans, anciennement Câbles de Lyon. Le tourisme se développe mais les visiteurs passent pas la nuit à Autun : ils séjournent souvent vers Beaune après avoir passé la journée dans notre ville. Nous manquons un peu de notoriété, sauf en sport automobile ! Quant aux mines, ancien pôle économique de la région, elles ont fermé dans les années 50.
Notre clientèle est très variée, artisans, employés, commercants, etc...et nos chiffres de vente restent très stables. Nous avons aussi beaucoup d'éleveurs mais dans les fermes c'est devenu plus compliqué de vendre des Citroën. Ils achètent des 4x4 (des pick-up), et également de plus en plus de Dacia parce que c'est robuste et pas cher. Il est clair que nous n'avons aucun modèle dans la gamme actuelle pour faire face à cette concurrence mais ce n'est pas forcément un handicap vu la montée en gamme réussie par la marque aujourd'hui.
Quels sont vos principaux concurrents ?
En Citroën, il y a André Vincent, Gilles Dallois (que des bons, rires), puis Roanne avec le Groupe Bernard, Châlons-sur-Saône, et Semur-en-Auxois (succursale de Dijon). A Autun, nous avons Peugeot et Renault. Peugeot avec le Groupe Nonblot qui a tout le département de la Saône-et-Loire et de l'Yonne. Renault c'est le groupe Thivolle qui distribue également Citroën à Villefranche-sur-Saône. Sinon il y a un Ford, un Agent Opel, mais ni VW, ni Audi, ni Fiat. Mon point fort, c'est le contact privilégié avec les clients et la proximité. Pour un groupe, Autun c'est petit donc il n'y a souvent pas de directeur en charge du garage mais un vendeur responsable, et le turnover y est souvent plus important. Chez Citroën Lemaître, les clients trouvent une relation privilégiée et durable, et ça nous aide beaucoup.
Comment avez-vous animé votre secteur ?
Pour moi c'est le service qui est le plus important. Le matin je suis là à 6h30, le samedi, et souvent le dimanche matin. Ici, c'est un peu ma maison (rires). Je suis très présent, je vais aux expositions. Les gens me connaissent, nous faisons de la publicité dans les journaux et la radio locale à Autun, des émissions en direct sur les produits et services. Quand nous organisions des Journées Portes Ouvertes, les pièces et accessoires étaient toujours présents. C'est toujours le cas aujourd'hui. On a monté des partenariats avec les clubs sportifs en particulier le Club de basket local. Nous avons aussi été très présents en sport auto, en aidant des pilotes qui nous ont bien renvoyé la balle. Par exemple Gérald Lonjart faisait tous les trophées Citroën, il courait aux Cévennes, à la Ciotat. Je fournissais les pneus, et parfois même un camion. Il y a eu aussi Jean-Luc Paillet en Rallye Cross. J'ai enfin acheté une Saxo pour faire la Saxo Cup, et nous avons loué des voitures "prêtes à courir". En général ça nous a amené pas mal de retombées.
Comment expliquez-vous une telle stabilité de vos résultats ?
Chez nous il n'y a pas de fichier "actif", nous avons des résultats liés à la proximité, au relationnel, et à la stabilité des équipes. Un de mes employés est parti en retraite il y a une dizaine d'années. Il avait été embauché par mon grand-père à l'âge de 14 ans comme apprenti meccano, puis il est devenu mécanicien, magasinier, chef de magasin, pour passer ensuite à la vente... Nous n'avons jamais eu de recette particulière pour faire venir des clients en dehors de ce que nous avons déjà évoqué ensemble. Quelque part ça fait un peu peur car nous connaîtrons peut-être un jour une baisse de fréquentation. Peu-être que le déploiement d'un fichier informatique comme Citroën Contact pourra aider nos jeunes vendeurs à prospecter. L'outil a l'air de leur plaire et ils sont de plus en plus familiarisés à ces techniques de vente.
Et vos relations avec le constructeur ?
Nous ne sommes certainement pas parfaits. Mais quand on nous demande quelque chose, je le fais, comme par exemple de déstocker des voitures. En qualité nous ne sommes pas très bons mais je ne comprends pas pourquoi nous sommes en baisse. Sur les critères d'accueil, il y a parfois des jours où nous sommes tous occupés, et il suffit qu'un client mystère passe pour que nous récoltions une mauvaise note. Il y a aujourd'hui de plus en plus d'exigences concernant la qualité et la relation client. Parfois, nous nous accrochons un peu avec notre responsable de secteur (RDS), qui "pousse" beaucoup de projets, sans tenir compte des spécificités d'une petite affaire comme la nôtre. Je suis obligé d'expliquer à mes équipes que le but est de s'améliorer, pas de leur réapprendre ce qu'ils savent déjà.
La problématique de la succession se pose pour les derniers "indépendants", comme à Autun ou Louhans. Votre collègue de Louhans est en phase de discussion pour céder son affaire. Pensez-vous également à la succession ?
Je vais avoir 60 ans donc c'est normal que j'y pense. J'ai un fils qui ne reprendra pas. C'est triste mais c'est comme ça. Aujourd'hui j'ai l'impression que l'on va vers une politique de groupes régionaux, comme le groupe Bernard, qui a plusieurs marques. C'est vrai que moi je suis pris en tenaille. Je suis à une étape charnière. Je ne vois pas un investisseur indépendant reprendre. Ca sera un groupe. Il y a aussi des maillages qui vont s'effectuer avec les deux marques. Si c'est repris, il y aura inévitablement une baisse passagère des ventes, et un risque sur les équipes. Mais grâce aux économies d'échelles d'un groupe, la rentabilité devrait être au rendez-vous.
Comment percevez-vous la marque aujourd'hui ?
La gamme actuelle plaît aux clients : La C5, la C3, le C4 Picasso... Le design est assez fort, la qualité est là. La présence en rallye est également un bon vecteur d'image. Les gens en parlent, viennent nous voir après les victoires. Tout cela a a participé au rajeunissement de la marque. La sortie de la DS3 a été aussi une étape très importante. Sur le secteur nous avons immatriculé 50 DS3 et Mini une seule voiture ! Mais il est vrai que BMW n'est pas très implanté dans la région. Les jeunes sont venus et ont acheté. Mais pas seulement. Le plus jeune acheteur de DS3 a 21 ans, le plus âgé, 95 ! C'est un ancien agent. On nous a fait investir pas mal d'argent dans le merchandising DS3. Est-ce utile ? Je ne sais pas, je crois que nous en aurions vendu autant sans.
Ce merchandising ne contribue-t-il pas à valoriser l'image de la marque ?
Sans aucun doute, mais ça fait faire des dépenses (rires).
Comment vos clients perçoivent-t-ils le retour du nom DS ?
Ils ne comprennent pas encore très bien. Nous allons avoir au sein de la gamme une nouvelle gamme tirée vers le haut. Mais les clients sont encore un peu perdus. Par exemple, pour la sortie de la nouvelle C4, comme la DS4 était au Mondial de Paris, ils ont cru que la C4 était la DS4.
Est-ce que la gamme DS attire des clients très différents de vos clients traditionnels ?
On a quelques nouveaux clients. Beaucoup de Peugeot, peu de Renault. Mais on a repris aussi des Citroën. Des C4 Picasso par exemple. C'est moins typé féminin que Mini. Le fait que le client puisse configurer sa voiture est un plus, mais c'est difficile à gérer au niveau des approvisionnements et des stocks.
Que pensez-vous de la nouvelle image de marque ?
Le rendu est attractif. Je vais y passer rapidement pour la réception, le totem ainsi que la façade. La qualité de représentation est importante aujourd'hui.
Il n'y a pas d'ordinateur dans votre bureau ?
Non, effectivement ! Ma comptable et mes responsables de service me préparent tous les reportings...
Quelle est votre journée type ?
J'arrive au garage à 6h30. C'est tôt mais je crois que Pierre-Yves Chevrier me bat. Je commence par l'administratif. Je vais ensuite à l'atelier pour discuter des problèmes clients, puis je fais une petite réunion avec le chef de magasin. J'enchaîne avec le rapport des ventes quotidien : Affaires chaudes, reprises...Il dure de 8h15 à 9h15/9h30. Ensuite le courrier, un point sur la comptabilité. Je passe ensuite aux véhicules d'occasions. Je visite aussi les agents et je vais une fois par semaine à Château-Chinon et à Gueunion. Je fais enfin un point journalier avec la secrétaire commerciale. Les journées sont bien remplies.
Pendant longtemps, Citroën a renié son passé. Aujourd'hui, la marque remet en lumière son patrimoine. Est-ce utile ?
Oui, absolument. Les clients aiment voir les anciennes Citroën. Je vais d'ailleurs organiser une visite au conservatoire pour mes meilleurs clients car ça les intéresse.
Comment voyez-vous la marque dans 10 ans ?
Je n'y ai pas vraiment réfléchi. Je ne vois pas vraiment un avenir pour la voiture électrique dans nos campagnes. Les clients aiment avoir de la technologie mais ils veulent de la technologie fiable et simple à utiliser.
Si vous deviez nous résumer vos meilleurs souvenirs ?
10 ou 15 ans en arrière, c'était une période sympathique. La lancement de la XM reste un souvenir inoubliable, avec plus de 15.000 personnes venant de tous les pays. J'ai aussi bien aimé la période de la BX.
Et votre plus mauvais souvenir ?
Il n'y en a pas vraiment. Pour moi Citroën c'est quelque chose d'énorme. Il y a certainement eu des mauvais souvenirs en 40 ans mais je les ai oubliés.
Votre modèle préféré ?
Une SM. Une DS à la rigueur.
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Je remercie chaleureusement Jean-Pierre Lemaître pour son accueil et sa disponibilité. Nous repartirons prochainement avec José Menon sur les routes de France afin d'écrire une nouvelle page de la saga des premiers concessionnaires Citroën...
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