Il est des marques automobiles qui ont tout inventé : avant-garde technique et industrielle , design, méthodes de vente et de réparation, marketing, distribution. Citroën fait partie de ces marques fondatrices de l'automobile moderne. J'ai décidé d'approfondir cette marque automobile dont j'ai attrapé le virus presque par hasard...
Rien, vraiment rien ne me prédisposait à aimer un jour cette marque : pas de souvenir d'enfance, pas de membre de ma famille en Citroën. Pourquoi cette passion pour la marque au Chevron. Je vais tenter de l'expliquer ici...
Une chose m'a frappé lorsque j'ai commençé à m'intéresser à cette marque, à en parler autour de moi et à cotoyer des passionnés : autant les mordus lui vouent un véritable culte qui dépasse les frontières et les générations, autant "Monsieur tout le monde", celui qui ne connaît la marque Citroën que par ce qu'elle a été durant les 20-30 dernières années la rejette souvent complètement ?
Quel facteur peut expliquer un tel écart de perception ?
A mon avis, il faut en chercher les raisons dans l’image et les gènes de la marque. 
Qu’est-ce que l’image ? Le résultat d’une alchimie très complexe composée de l’histoire d’une marque, de sa stratégie, de sa communication, de ses produits. Il faut des décennies pour construire une image de marque. Il faut faire preuve d’une très grande vigilance pour la faire évoluer mais ni trop lentement, sinon elle se fige, ni trop vite sinon elle se dénature, et le public risquerait de la rejeter ou de ne plus s’y reconnaïtre. L’image se construit progressivement grâce au respect scrupuleux d’une ligne de conduite et d’une cohérence dans tous les actes de l’entreprise, de la définition du produit jusqu’ à la communication en passant par la distribution…
Audi, par exemple, a construit une image autour des notions de design et de qualité dans un univers de marque premium. Sa ligne de conduite est inchangée depuis maintenant près de 15 ans, et l’image a commencé à évoluer lentement pour être aujourd’hui pratiquement au niveau souhaité par le constructeur.
Mercedes, en changeant de stratégie dans les années 90 (multi spécialiste du haut de gamme), a 
également changé son image, plus hédoniste, mais avec la volonté de garder les gènes de sécurité, de fiabilité qui ont fait la réputation de la marque. Les difficultés récentes de la marque montrent que tout changement d’orientation de l’image reste sensible et difficile à gérer.
Lexus, est un autre exemple de l’effort qu’un constructeur doit accomplir pour bâtir une marque. Lexus a été créé par Toyota pour occuper le terrain des marques premium. Le positionnement de Lexus (Qualité-Fiabilité) suit la même ligne depuis le lancement de la marque. La construction de l’image de marque a pris des années et en prendra encore (plus en Europe qu’aux Etats-Unis) et demande des efforts très importants, le tout sans changer de cap. 
Pour résumer, l’image de marque peut être comparée à un immense paquebot. Entre le changement de cap à la barre et le changement effectif de direction du navire, il y a une grande inertie. Si le cap mis est mauvais, rien ne sert de stopper les machines ou de barrer en sens inverse, l’inertie est telle que l’obstacle ne pourra parfois pas être évité (le Titanic en a fait la triste expérience…).
Parlons à présent des gènes d’une marque. Celles-ci en sont les racines. Elles ne sont pas forcément visibles dans les produits ou la stratégie actuels d’une marque. Elles sont enfouies dans le passé, dans tout ce qui a contribué à lui faire occuper un jour une place de choix sur le marché automobile.
Les gênes peuvent être très puissants, si la marque a un passé glorieux en compétition, ou grâce à des produits marquants, à un leadership technologique ou à un design fort…
Plus les gènes sont importants, plus une marque aura de potentiel, de capital. Toute marque doit créer un lien entre son présent et ses gènes. Parfois le lien se distend : problèmes financier, repositionnement hâtif, acquisition par un concurrent etc… Si les gènes de la marque sont forts et le lien pas trop distendu, la marque pourra « renaître » si la stratégie actuelle retisse un lien avec le passé de la marque. Un bon exemple de cette renaissance est Alfa Roméo.
Si trop de temps a passé ou si le lien est trop distendu, le travail de renaissance peut devenir quasi impossible ou particulièrement difficile. Nous pouvons citer Rover, pour qui c’est malheureusement trop tard, ou Lancia, qui, malgré un passé prestigieux (élégance, sportivité, innovation), a beaucoup de mal à se recréer une image aujourd’hui et qui, de ce fait, souffre commercialement.
Mais revenons à Citroën. Vous l’avez compris par ce qui précède. Citroën a des gènes incroyables, mais a coupé le lien avec ces gènes suite à sa fusion avec Peugeot en 1975. Son image en a considérablement souffert. La situation financière de l’entreprise, les impératifs de la fusion ont donné naissance à des produits qui ont brouillé cette image et distendu le lien avec le glorieux passé de Citroën.
Visa, Axel, ZX, Saxo etc… parfois de très bons produits mais malheureusement aucune aspérité ou presque, peu ou pas de gènes Citroën. A cela on peut ajouter une communication
et un marketing plus orientés vers la promotion que l’image (il faut bien vendre la gamme existante !).
Tout cela explique que les générations récentes, celles qui n’ont connu que le Citroën d’après 75, aient une opinion aussi négative de la marque. Cela explique aussi que la marque ait attiré beaucoup de personnes dites « agées », qui avaient connu le Citroën d’avant et qui sont restés fidèles à la marque (heureusement…), et ont de ce fait influé sur son image (combien de fois ais-je entendu : « Citroën vend des voitures de retraités… ! »).
Cela explique enfin que celui qui s’intéresse à Citroën et qui de ce fait va au-delà de cette période difficile de la marque, va découvrir une histoire assez incroyable, une force de marque surprenante, et surtout de très nombreuses innovations dans tous les domaines de l’automobile (conception, marketing, services, formation, distribution ) innovations qui ont constitué les fondations de l’automobile moderne, telle que la connaissons encore aujourd’hui.
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Rédigé par : DOS SANTOS | 12 janvier 2006 à 23:48
article pertinent vis à vis du décalage, de la perception. Pour les jeunes, Citroën est une marque comme une autre; elle ne déclenche aucune passion particulière; c'est un moyen de transport; point.
Malgré les efforts entrepris; l'automobile ne fera plus rêver les jeunes; ils ont trop été éduqués dans le schéma: automobile = danger = mort = pollution. J'ai 51 ans; pour ma génération, l'automobile était synonyme de liberté, de découverte et d'aventure. Les temps ont changé.
En vrac, bravo pour vos deux DS, qui visiblement viennent de chez Losson. je le perçois comme cher malgré l'état de présentation de ses voitures. Bravo aussi pour votre article sur Henri Fradet; il le mérite bien.
Rédigé par : gerard guerit | 18 mars 2006 à 13:31
C'est un plaisir de lire le site d'un passionné.
Je partage totalement votre admiration pour la DS. La ligne, l'aménagement intérieur, la fameuse suspension sont toujours étonnants.
Ayant possédé deux 2 cv - GS - BX - XANTIA récupérées familialement, je ne partage pas votre admiration pour la GS, la Bx est un cran au dessus, Je découvre la Xantia(modèle 2001): première révision maison.
N'ayez pas peur, j'ai étudié soigneusement le C4 PICASSO au dernier salon (en tant que possesseur d'un Espace 1988 qui a toujours bon pied, bon oeil). J'ai beaucoup de plaisir à faire rouler et durer les voitures bien nées.
Rédigé par : SINGER | 01 novembre 2006 à 23:18
dans l'effritement de l'image de la marque, je vois aussi une politique sociale qui a du faire se retourner dans sa tombe Andre Citroen.
le racisme qui prevalait dans l'exploitation des travailleurs turcs a Aulnay.
d'autre part, quand on fait de la mecanique sur certaines Citroen (XM), on est surpris par l'incoherence de l'emplacement de certains organes.
on sent un manque de communication entre les equipes "electricite", "hydraulique" etc...
un cote bricole comme l'etait la SM qui n'est vraiment aboutie qu'apres etre passee dans les mains d'un Regembaud.
enfin, cette image n'est pas du tout la meme a l'etranger.
les plus grands amateurs de Citroen ne sont pas en France.
Rédigé par : Bernard | 07 novembre 2008 à 14:21